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subject 온라인 광고: 인터넷은 효과적인 광고수단인가?

인터넷에서 보내는 시간이 늘면서 광고시장에서 인터넷의 비중이 커지는 것은 당연하다. 그러나 효과적인 광고수단으로서 인터넷이 갈 길은 멀다.

웹 브라우저가 처음 등장(1993)한 지 8년만인 2001년 미국 가정의 절반이 인터넷에 연결되었다. 흑백TV를 제외하면 인터넷만큼 빠르게 보급된 매체도 드물다. 보급률이 50%를 넘어서는데 걸린 시간은 흑백TV 8년, 라디오 9년, VCR 10년, PC 17년, 케이블TV 39년, 전화 70년이다.

Go Digital!
인터넷이 보편화되면서 매체소비는 빠르게 변하고 있다. 미국인이 미디어에 쓰는 시간은 2006년 하루 10시간, 2008년 11시간(예상)이다. TV를 켜놓고 잡지, 컴퓨터를 보거나 iPod를 듣는 소비습관(미디어 멀티태스킹) 때문에 어느 매체에 어느 정도 시간을 쓰는지 정확하게 계산하기는 어렵지만 TV나 신문 등 구미디어의 비중이 줄어드는 것은 분명하다. 미디어 멀티태스킹은 미국만의 소비성향은 아니다. 과거 일본에선 프라임 타임인 저녁 8시부터 10시까지 소비자의 90%가 TV를 보았지만 지금은 70% 정도이고 60%는 인터넷을 쓴다. 이러한 소비성향 때문에 소니의 경우 웹사이트를 보도록 유도하는 TV 광고를 제작하였다.


그림1 신문구독률(%)과 구독시간(분/일) (한국언론재단 자료)


그림2 TV 시청률 (%, 한국언론재단 자료)

여전히 미디어의 왕은 TV이지만 인터넷의 비중은 TV 다음이다. 현재 매체소비시간의 20~25%인 온라인의 비중은 18~34세의 연령에서 더욱 높아진다. 컴퓨터와 함께 자란 세대의 인구비중이 높아질수록 온라인의 비중은 더욱 늘어날 것이다. 4~14세의 자녀가 있는 미국 가정의 94%는 최소 한 대 이상의 컴퓨터가 있어 90%인 TV를 웃돌았으며 10대의 37.4%가 하루 3~4시간, 80%는 최소 한 시간 이상을 온라인에서 보낸다(2006년 5월 Burst Media 자료). 더군다나 인터넷 이용시간이 높을수록 소비수준도 높다. 미국의 경우 인터넷 중심 소비자는 TV 중심 소비자보다 1년에 1인당 $5,000를 더 쓰며 특히 건강, 여행, 여가, 외식 등의 소비에서 상위권을 차지한다.

매체소비성향에 따라 온라인 광고시장 역시 빠르게 커지고 있다. 2005년 미국의 전체 광고시장은 2.8% 성장하였지만 온라인 광고는 25% 증가하였으며 2006년에는 33.2% 성장하여 $167억을 기록할 것으로 보인다(eMarketer). 현재 미국 온라인 광고시장의 규모는 옥외광고 전체보다 크며 잡지광고의 80%, 라디오광고의 50%, TV광고의 10% 규모이다. 일본 역시 온라인 광고시장은 성장세를 거듭하여 2005년 2,650억 엔 2006년 3,590억 엔(예상)을 기록하였고 2010년에는 6,430억 엔으로 성장할 것으로 보인다(노무라 연구소).


그림3 총광고비 중 신문,방송의 점유율 (제일기획 자료)

그러나 매체소비 비중에 비해 인터넷의 광고비중은 낮은 편이다. 미국과 일본의 전체 광고비에서 온라인 광고의 비중은 각각 2005년 5.5%, 5.4%에 불과하며 2010년경에도 그 비중은 8%에 불과할 것으로 전망된다. 한국의 경우 온라인 광고 규모가 2005년 6,841억 원이었고 2006년 8,500억 원으로 전체 광고의 12%를 차지할 전망(방송광고공사)이지만 미국, 일본과 마찬가지로 매체비중에 비해 저평가되어 있다.

인터넷이 광고시장에서 낮게 평가되는 이유는 아직 적합한 광고모델이 개발되지 않았기 때문이다. 미국광고연합(AAF)와 전국광고인협회(ANA)의 2006년 조사에서 응답자의 3/4은 TV,신문 등의 구미디어보다 디지털 매체의 ROI(투자 대비 수익률)이 윌등하며 자사의 광고캠페인에서 온라인의 비중이 높아지고 있다고 답했지만 대부분 ‘뿌리고 기도하라’는 식으로 구매체에서 사용된 모델이 반복될 뿐 인터넷이란 매체에 적합한 모델은 나오지 않고 있다고 보았다.

효율성의 비효율성
광고비의 반이 낭비된다는 것은 광고업계의 상식이다. 문제는 그 반이 어디서 낭비되는지 알 수 없다는 것이다. 그러나 온라인에서 그것을 알기는 너무나 쉽다. 인쇄매체의 광고비는 그 광고가 읽혀지든 안 읽혀지든 그리고 누가 읽는 지와는 무관하게 부수에 따라 매겨진다. 그러나 온라인 광고비는 실제 그 광고가 보여진 만큼만 지불되며 심지어는 실제 구매행위로 이어진 건수만큼 지급되기도 한다.

신용카드 회사가 온라인 캠페인을 한다고 하자. 배너광고를 200만이 보았다면 평균적으로 이중 만 명이 배너를 클릭하고 이중 1%만 신용카드사의 신규회원이 된다. 그러므로 캠페인으로 얻은 신규고객은 100명이다. TV광고나 DM(광고 우편물)을 이용할 경우 신규고객 한 명당 20만원 정도의 비용이 든다. 그러나 온라인 캠페인의 경우 광고가 클릭된 건수를 기준으로 하는 CTR이 아니라 광고가 보여진 만큼 지급하는 CPM(광고가 보여진 천 건당 비용)을 기준으로 따지더라도 신용카드사가 지급할 돈은 한 명당 만원도 안 된다.

광고를 유치하는 입장에서 이러한 비용구조로는 콘텐츠 비용을 충당할 수 없다. 미국신문사들의 경우 2005년 인터넷판 신문의 광고매출이 32% 증가했지만 인터넷 광고료는 신문사 총매출의 4%에 불과했으며 여전히 신문기사를 제작하는데 드는 비용은 오프라인 광고로 충당되었다. 그러나 광고주의 입장에선 인터넷은 가장 효율적이고 싼 매체이다.

인터넷과의 경쟁으로 가장 큰 피해를 본 매체는 신문이다. 미국의 경우 지방 신문사 수입의 80%는 광고이며 (한국과 달리) 광고의 2/3는 구인, 구직, 입찰, 부동산 매매, 중고매매 등의 안내광고(classified)이다. 그러나 샌프란시스코의 경우 2004년 $6,000만 규모의 구인광고가 신문에서 웹으로 빠져나갔고 영국의 간호사들을 상대로 한 ‘Nursing Times’는 의료인 대상의 무료 사이트가 생기면서 구인광고의 30%를 인터넷에 뺏겼다.

그러나 광고매체로서 인터넷은 효율적인지는 몰라도 효과적이지는 않다. 광고의 역할은 단순히 물건을 파는 것이 아니라 광고에 돈을 쏟아 부을 정도로 돈이 많다는 ‘신호(signal)’를 보내는 것이다. 그러나 자기과시를 하기에 인터넷은 다른 매체에 비해 노이즈가 너무 많다.

돈을 주고 산 광고만이 광고주의 재정적 힘과 전망에 대한 신호가 될 수 있다. 그러나 무료광고가 넘치는 인터넷에서 유료광고를 구분하기는 쉽지 않다. 게다가 채널을 돌려 광고를 피할 수 있는 TV나 광고면을 건너뛸 수 있는 신문과 달리 강제적으로 광고를 봐야 하는 인터넷의 구조는 광고에 대한 강한 저항감으로 나타난다. 2003년 미국인의 75%는 온라인 광고가 성가시다고 답변해 TV광고 65%, 인쇄매체광고 56%보다 높게 나타났으며 TV 광고가 유용하다고 본 비율은 78%인데 반해 온라인 광고는 38%만 유용하다고 보았다.

이와 같이 신호보다는 노이즈가 많은 매체에서 광고로 브랜드 자산을 구축한다는 것은 농담일 뿐이다. 인터넷 광고는 신문이나 잡지광고보다는 DM에 더 가까우며 광고보다는 세일즈로서 접근해야 한다. 최근 검색광고의 비중이 높아지는 것은 광고매체로서의 인터넷에 대한 이해가 높아지고 있기 때문이다.

타겟팅
2005년 미국과 한국의 온라인 광고에서 검색광고의 비중은 50%에 달했고 성장률은 미국의 경우 44%를 기록 가장 빠르게 성장하는 광고시장이다. 미국 검색광고시장을 양분하는 구글과 야후의 광고매출을 합하면 ABC, CBS, NBC 3대 방송 네트워크의 프라임 타임 광고매출을 합산한 것과 비슷하다.

온라인의 광고의 효율성이 의심받으면서 검색광고는 그 대안으로 제시된 것이다. 광고를 막는 소프트웨어를 돈을 내고 살 정도인데 누가 인터넷에 광고를 하겠는가? 누구나 웹 서핑이 시작점은 검색엔진이기 마련이다. 구글이 개척한 검색광고는 사용자가 ‘중고차’란 검색어를 입력하면 검색결과를 보여줄 때 중고차업체의 광고를 우측 여백에 같이 보여준다. 중고차란 검색어를 입력한 사용자는 이미 중고차를 살 의향이 있을 확률이 휠씬 높기 때문에 같이 게재된 광고를 클릭할 확률이 높을 뿐 아니라 실제 판매로 이어질 확률도 높다. 더군다나 광고가 클릭된 만큼 지불하면(PPC, Pay Per Click) 그만이므로 광고비가 낭비되지도 않는다. 과거 1PPC에 몇 센트 정도이던 검색광고 단가는 키워드에 따라선 $12까지 뛰었다.

그러나 검색광고가 다른 온라인 광고보다 효과적인 것은 분명하지만 광고주 입장에선 아직 충분한 것은 아니다. 검색광고를 클릭하는 비율은 웹 서퍼의 1~2% 정도로 배너광고보다는 휠씬 높은 수치이다. 하지만 1~2% 중에서 실제 매출로 이어지는 비율은 다시 1~2%로 떨어져 DM의 비율과 비슷하다. 구글에 인터넷 서점에 관한 전자책 광고를 냈던 베버 씨는 2005년 1클릭당 50~75 센트를 지불하여 광고비로 $4,000를 썼다. 그러나 클릭이 판매로 이어진 비율은 2% 이하로 $20 판매에 광고비가 $100가 소모되었다. 베버 씨는 구글광고를 중단하고 매일 책 내용의 일부가 실리는 블로그로 홍보를 대신한 결과 구글광고를 냈을 때보다 더 많은 매출을 올렸다.

베버 씨의 경우는 물론 극단적인 사례이다. 그러나 베버 씨의 사례는 아직 온라인 광고가 갈 길이 멀다는 것을 보여준다. 해법은 두 가지이다. 첫 번째는 1997년 CPM 모델을 개발했던 빌 그로스(Bill Gross)가 최근 제안한 PPS(Pay Per Sale) 모델이다. 그로스가 운영하는 검색엔진 SNAP에 항공회사가 검색광고를 낸다면 비행사는 광고클릭 건당 광고비를 내는 것이 아니라 항공권이 실제 판매된 건당 $10를 지불한다. PPS 모델에선 낭비되는 광고비란 있을 수 없다. 두 번째는 마이크로소프트의 애드센터(adCenter)이다. 애드센터의 검색광고는 검색어에 몇 가지 변수를 추가할 수 있다. 예를 들어 제화점 광고의 경우 25세 이상의 여성이 하이힐이나 부츠란 단어를 대목인 주말에 검색할 경우에만 광고가 실리도록 제한할 수 있으며 10대용 의류점의 경우 중심가에 사는 10대 소녀가 방과후에 검색하는 경우로 제한할 수 있다. 애드센터의 타겟팅은 MSN 서비스에 가입할 때 사용자가 기재한 개인정보를 이용한 것이다. MSN과 비슷한 무료 이메일 서비스를 제공하는 구글과 야후 역시 애드센터의 모델을 따를 것으로 보인다.

아마존은 고객의 과거 구매데이터를 근거로 그 고객이 좋아할 만한 제품을 추천해왔고 아마존의 추천은 실제 유용하다. 실제 그것을 원하는 사람에게 원하는 물품의 정보를 주는 것 즉 타겟팅에 인터넷 이상으로 적합한 매체는 없다. 그러나 아직 광고매체로서 인터넷의 가능성은 완전하게 실현되지 않았고 그때까지 얼마나 걸릴지는 알 수 없다.


이석우 (cura_lee@hotmail.com)

27호 (2006.8.31)

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